城市整治帶來的戶外廣告生存思索

2009年，廣州市實施“戶外廣告新政”，對城市戶外廣告媒體資源進行統一拍賣，其中收益的40%歸政府所有。廣州這一新政的實施引來社會的質疑，其中不乏反對之聲。隨后，成都、武漢、揚州等地紛紛仿效，城市戶外廣告媒體資源的產權之爭由此成為焦點。在目前許多地方紛紛介入戶外廣告領域的形勢下，城市戶外廣告究竟如何發展，政府在城市建設和改造過程中如何協調城市美與戶外廣告的關系，經營戶外廣告的廣告公司如何面對，就成了學術界、廣告界、地方政府和相關部門共同關注的話題。對此，筆者試圖通過對走法制之路，強化制度管理；走創意之路，綻放廣告新姿；走創新之路，爭取華麗轉身三個方面的闡述談談個人看法。

走法制之路

強化制度管理

我國對戶外廣告實行的是審批制，過去審批戶外廣告牌因為沒有戶外廣告規劃，造成了戶外廣告審批依據的缺位，加上審批手續的繁雜，使得個別廣告公司我行我素，采取了自己規劃自己建的辦法，導致一些城市的戶外廣告出現了亂搭亂建的現象。隨著城市形象工程的不斷推進，戶外廣告成為一些城市的“牛皮癬”，對其加強治理勢在必行。然而，戶外廣告怎么管的問題一直沒有得到有效解決。許多城市對戶外廣告采取的態度是，或者一概不批，或者全部拆除，進而引發了戶外廣告公司的維權問題。對于許多廣告公司來說，這種廣告牌的突然被拆除且無補償的方式，無疑斷了他們的“生路”；與廣告主簽訂的發布合同的違約賠償，更是讓這些廣告公司苦不堪言。因此，在戶外廣告的管理和發展上，管理者要有“理”可依，廣告公司則要有全局觀念。

首先，管理者應該嚴格遵循“先規劃，后治理”的原則，避免舊的矛盾沒有解決，又引發新的矛盾。戶外廣告是城市重要的廣告資源，是廣告產業中不可或缺的重要部分。許多城市對戶外廣告采取了“一刀切”式的強拆，而戶外廣告拆除后又沒有相應的規劃，致使城市主要地段的戶外廣告出現了空白，這既是對城市資源的巨大浪費，也是對城市景觀的無情破壞。“牛皮癬”式的戶外廣告會損害城市的形象，但規劃和設置精美的戶外廣告不僅是城市的一道亮麗風景，也是區域經濟發展成績的有效展示。對將廣告牌拆除后由政府相關部門重新設置，進行拍賣的做法，容易形成“與民爭利”的局面，各級政府及相關部門應該慎之又慎。

其次，廣告公司應該以城市大局為重，以讓自己的城市更美為己任，要清楚不美觀或者違法違規的戶外廣告的“生命”周期非常短的道理。當自己的合法權益遭受侵犯時，廣告公司也應該借助法律武器，而不是寄希望于私下的“調和”。

我們說，混亂的戶外廣告、違法違規的戶外廣告、有礙美化城市的戶外廣告應該整治，但是這種整治要有法可依，要真正體現法制的力量，真正建立起戶外廣告的良性運作機制。既要避免戶外廣告“公地悲劇”現象的出現， 又要避免“廣告公地”的撂荒，使戶外廣告這朵奇葩綻放出絢麗的色彩。

走創意之路

綻放廣告新姿

目前我國大多數城市和公路兩側的戶外廣告不僅太多、太雜、太濫，而且很難看到一幅令人耳目一新、眼前一亮的廣告作品。每天與我們迎面相對的廣告牌、廣告大屏也是乏善可陳，其內容要么是平面廣告的轉移，要么是電視廣告的換地表現，或者是空洞的口號、蒼白的推銷，這也是廣告與生俱來的“病情”，而且這種“病情”正表現出日趨加重的態勢。

目前國內許多城市在對戶外廣告進行整治，而整治的結果是戶外廣告數量、面積在現有基礎上的減少和縮小，以及戶外廣告發布形式和檔次的要求被進一步提高。雖然戶外廣告資源的稀缺會帶來注意力的加強、價格的上升，但沒有優秀的廣告創意，也就沒有稀缺資源的利用。所以，廣告公司要投入更多的精力進行創意，要根據媒介形式、城市特點、受眾群體、營銷策略進行創意，做到把有限的資源用好、用足。

根據媒介形式進行創意。戶外廣告是廣告中最大的一個類別，有時候甚至很難進行劃分。其表現形式多種多樣，不同媒介的傳播方式和面對的消費群體有著很大的差別。即使同一種媒介，處于不同的時空中，其受眾群體和接受方式也會有很大的不同。如大型路牌廣告在城市內部、機場入口或公路兩側差異非常大。同一種產品在保持主體信息一致的前提下，應各有不同，以適應人們觀看廣告的狀態差異。在保持主體識別信息一致的前提下，廣告應根據環境有不同的創意表現，千篇一律的表現手法，無疑會讓廣告主更多的錢打水漂。同樣，電梯視頻、公交移動視頻和戶外電子大屏都是電視廣告，無論是其播放環境、顯示狀態、觀看距離，還是受眾的注意程度都有本質上的差別，因而用同一則電視廣告播放，其效果也會大相徑庭。

根據城市特點進行創意。戶外廣告是城市環境的一部分，是城市經濟的反映，也是城市文化的縮影。不同的城市，有不同的分類，其分類方法因目的、要求的不同而有所區別。有體現城市性質的職能分類；有根據城市人口數量的規模分類；有反映城市外貌的形態分類，也有按照地理環境、交通位置或歷史起源把城市分成不同的類型。站在廣告的角度，我們權且把它們分為歷史名城、經濟新城和現代都市，這其中既有交叉也有復合。有的城市具備各類特色，有的城市的每個區都有不同的特色。戶外廣告既是經濟信息的窗口，也是城市風光的點綴。那么，廣告的裝點就要與城市文化相協調，與城市建筑相和諧。

根據受眾群體進行創意。廣告是面對大眾的信息傳播，傳統媒體的廣告特點是“天女散花”，受眾的選擇性差，廣告主的選擇性也差。戶外廣告類別眾多，其中既有一對多的“天女散花”、有點對點的“精準投放”、碩大無比的巨幅廣告，也有精致小巧的工藝廣告，因而在創意上很難有固定的模式。所以，廣告公司對自己擁有或選擇的媒體要有清楚的了解，要分析它所面對的受眾群體。如同樣是社區媒體，但高檔社區面對的是高端人群，普通住宅區面對的是大眾群體。因此，即使表現形式相同的媒體，在廣告產品選擇，廣告表現方式和設計風格上都應該有所區別，不同社區的媒體形式也應該有所不同。

根據營銷策略進行創意。在人們的習慣認識上，戶外媒體大都是輔助性媒體，企業要建立品牌必須利用大眾媒體，尤其是電視。應該說，這個認識到目前為止還是成立的。但隨著新媒體的快速發展和傳統媒體新媒體化趨勢的加快，這種情況也在悄然改變。一些企業對網絡媒體的青睞程度在上升，一些企業對戶外媒體的投放量在增加。所以說，在今天的傳媒環境下，任何企業期望依托一種媒體來開拓市場的想法都是非常危險的，這也讓整合營銷傳播成為現代營銷的一個最時髦的概念。整合傳播是一個系統工程，企業要做好規劃。在什么媒體用怎樣的表現方式，不同媒體之間如何呼應和對接，都需要企業進行認真創意。在產品的不同生命周期，如開拓期、競爭期、成熟期，其廣告策略也就不同。這就需要企業在不同的時期拿出不同的廣告創意。

 

目前，許多地方都在進行廣告企業的資質評審。仔細研究后你會發現，在許多城市，凡能達到申報資質企業標準的，多數是以戶外廣告為主營業務的廣告公司。地市級的主流媒體，如電視臺、報社、廣播電臺等媒介的廣告業務多數是媒體自己經營，很少經由廣告公司代理。所以，戶外廣告常常成為地市級城市廣告企業的發展支柱。

走創新之路

爭取華麗轉身

近年來，各地戶外廣告的經營狀況有點“王小二過年”的味道。產生這種情況的主要原因有：國際金融危機的影響、房地產市場的降溫、劇烈的競爭和盲目發展的資源過剩。以上種種原因使很多廣告公司難以為繼。有些廣告公司老總們多年的廣告夢想，隨著一批廣告牌的拆除化為灰燼，但也有不少精明能干的廣告公司的老板早早做好了準備，并向相關領域拓展，實現了華麗轉身，開始走上新的發展之路。這些成功轉型的案例讓戶外廣告載體有了新的發展方向。

1.戶外大型顯示屏將成為廣告新寵。任何城市都不可能沒有戶外廣告，關鍵是用什么樣的廣告形式來構建與城市相協調的和諧美，這是目前城市戶外廣告規劃的重點。大型顯示屏可以襯托城市的現代氣派，可以在一個比較寬大的空間展示動態商業信息，可以播放大量廣告片，并即時更新。尤其是在夜晚，大型顯示屏將成為城市亮麗景觀。獨特空間的存在，選擇合適的區域，讓人們有足夠的時間和空間觀看，是城市大型廣告屏建設的關鍵。同時，廣告顯示的形式和內容要根據區域特點進行創意，要選擇制作精良的三維動畫以產生良好的播出效果，并在建設和播放的過程中注意聲光電對周邊環境的影響。目前，一些有實力、有區位優勢的機構，如郵政、鐵道等部門已對其加大建設和投入力度。這些事實說明，在大量墻體和高立柱廣告牌被拆除后，顯示屏將在新一輪城市戶外廣告規劃中受到重視。

2.交通移動電視將迎來新的發展機遇。由于科學技術的發展和設備的更新，數字移動電視以清晰明快的視覺感受，為公共交通工具創造出新一代運動媒體。與其他電視媒體（特別是樓宇電視）相比，公交和地鐵電視具有4個方面的優勢。一是時間優勢。就電梯中的液晶屏幕廣告來說，人們等電梯的時間很短，有時候遇到熟人，因為相互的搭話也容易忽視電梯中屏幕廣告的存在。公交車、地鐵的電視屏幕則不同。人們無論是乘坐公交車還是地鐵，都需要在路上耗費一定的時間，在這段時間基本上做不了別的事，眼光自然會落在畫面清新、具有動感的電視屏幕上。雖然有些受眾不會時刻緊盯屏幕，但顯示屏的存在很難被忽略。二是內容優勢。交通移動電視的信號源均來自與其合作的電視臺，播放的內容除了廣告外，還有其他信息，更能吸引一些受眾的眼球。而樓宇電視產權在廣告公司，只能播廣告，沒有電視節目內容的播放權，時間長了可能會造成人們的有意躲避。三是環境優勢。樓宇電視的屏幕一般都掛得比較高，人們要抬著頭觀看，易于疲勞，但在公交車或地鐵內，成年乘客的眼睛和電視基本上處于平視狀態，容易對屏幕內容產生注意。四是動態優勢。無論是公交車還是地鐵，車內的環境和運行車輛都在不斷變化中，有新意的電視內容容易成為調動受眾注意力的因素。樓宇電視面對的則是相對固定的人群，人們每天面對同一種媒體，勢必出現視覺疲勞，關注度會隨之逐步下降。所以，樓宇電視更要注意播出內容的更換頻率。需要強調的是，無論是交通電視或樓宇電視，都只能作為支持性廣告媒體。企業要樹立品牌，還需要借助人們習慣的主流媒體開展品牌傳播。

3.互動營銷型社區媒體將以實惠引起人們關注。趨小利和圖實惠是大多數人的消費心理，人們每天通過廣告獲取商業信息和消費知識，但并不認為因此得到了實惠。這一方面是因為太多的廣告讓人們唯恐避之不及，利益被厭惡的心情所覆蓋；另一方面，人們都清楚地知道，廣告的背后是誰在獲利，實惠被受騙的感覺所埋沒。這就是廣告與生俱來的缺陷。

隨著通信技術和網絡應用的發展，互動營銷型社區媒體將借助“看廣告，得實惠”的方式彌補上述缺陷。它將代表戶外新媒體行業的新增價值部分，在未來幾年表現出較強的市場潛力和媒體生命力。

目前，許多快銷型企業苦于沒有合適的途徑迅速找到目標消費者，投放的廣告由于規模小、覆蓋面有限，效果往往不盡如人意。為此，許多企業希望通過打折和發放優惠券等營銷手段吸引顧客，但怎樣把打折信息和優惠券傳送到合適的群體中，同樣是個難題?；訝I銷型社區媒體可以滿足企業這方面的需求。人們在打印優惠券的同時，在自覺不自覺中接受著優惠機屏幕提供的廣告信息，所打印出的優惠券也帶有廣告信息。實惠讓人們對廣告的警惕性下降。

4 .校園媒體將因定位清晰成為精準傳播的武器。大學生是一個具有極大消費潛力的群體。他們中的多數人除了回家和外出時坐坐公交車、地鐵外，基本上是封閉在校園中，而校園又基本是一個封閉的社區。有數據表明，現在的大學生基本不接觸傳統媒體，也很少有大學生買報紙。雖然有少數學生會看看電視中喜歡的節目，但他們中的大部分只是為了看新聞而打開電視機。大學生更多的時間是花在網上，且十分分散。一般大學的校園都比較大，學生從甲樓到乙樓往往要走很長的路，而學生就餐基本在學校的食堂。因此，合適的校園媒體，對大學生有較大影響。目前，一些校園媒體制作比較粗糙，所用材料的檔次偏低，發揮不了好的宣傳作用。在每年新生入學時，校園媒體更是三大電信運營商的戰場，但有的因為競爭手段過于露骨，表達太過直白，引起大學生的反感。

5.POP廣告因直面銷售將備受重視。POP又稱售賣場所廣告，是一切購物場所(百貨公司、購物中心、商場、超市、便利店)內外做的現場廣告的總稱，一般分為室外POP廣告和室內POP廣告。從嚴格意義上講，POP廣告也屬于戶外廣告的一部分?，F代展示技術的發展和電子聲光技術的運用，為售賣場所的裝潢提供了新的空間，但國內眾多企業目前能想到或使用的廣告手段非常有限。他們除了在自身產品的擺放上動腦筋外，很少借助其他手段，特別是高科技手段。要知道，消費者在形成一個購買意向后，常常并無明確的購買決策。消費者的許多購買行為是在銷售現場形成的，而有些購買意向則是現場銷售環境刺激所致。在商品同質化時代，人們更相信耳聽為虛，眼見為實。以此類推，當網絡購物成為人們的消費常態時，網絡廣告將迎來更大的發展機遇。這是因為“點擊即購買，所見即所得”。

所以說，戶外廣告可以通過傳統形式與現代通信技術和新媒體技術的結合，進一步開拓戶外廣告的生存發展空間。對于仍處在陣痛期的一些戶外廣告公司來說，固守在房頂和高立柱廣告牌上并非良策，媒體資源固然重要，但更重要的是客戶資源。

我們應該認識到，有客戶就有華麗轉身的空間，只有在幫助客戶實現新的價值的同時，廣告公司自身的廣告價值才能得到提升。我國的戶外廣告有著大量可開墾的處女地，我國的廣告主愿意和廣告人一起探索新的廣告空間，我國城市的管理者們更希望用絢麗多姿的戶外廣告，撐起城市的一片藍天。