為“傳統(tǒng)廣告已死”正名

2013年，有“一股”聲音在說：“傳統(tǒng)廣告已死。”這是一種不科學的說法。

首先，這只是《哈佛商業(yè)評論》的中文版編輯制作的一個標題。這個標題其實就是為了爭奪眼球而做的噱頭，“傳統(tǒng)廣告已死”這個說法本身就不嚴謹。因為這里有個如何定義傳統(tǒng)廣告的問題，如果說是行將就木的、過去的、落后的，那么其肯定要被新的所取代，這是一個自然規(guī)律。廣告既有傳統(tǒng)，也有新生，在生命周期內(nèi)的消亡很正常，之后總有新東西取代。

2013年，我國經(jīng)濟走上了轉(zhuǎn)型之路。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)由以前的高歌猛進發(fā)展到進入寡頭化時代。從技術(shù)邏輯、商業(yè)邏輯、產(chǎn)業(yè)邏輯角度來說，未來的媒體發(fā)展通過融合、跨越而成為一個高度集中化的龐大帝國，這是必然趨勢，廣告公司和企業(yè)也同樣如此。千千萬萬個品牌不斷被“消滅”、吞并、重組，最后就剩下幾個寡頭。無數(shù)的廣告公司都在進行自己的大規(guī)模整合。沒有規(guī)模就沒有發(fā)展趨勢，就沒有市場地位，必須上下游重組、兼并組成一個龐大的經(jīng)營機構(gòu)。

在這個轉(zhuǎn)型過程中，廣告很受煎熬。所以許多人會說傳統(tǒng)廣告沒有出路了，就會說傳統(tǒng)廣告已死。《哈佛商業(yè)評論》不應該發(fā)表這樣的言論。因為對現(xiàn)在的事情解釋不清，對未來方向的表述不明，會讓人們產(chǎn)生焦慮感。按正常的邏輯，應該讓對未來有所洞察的科學家借助大量的科學事實做歸納，為未來指明方向。可是，當原有的知識體系、操作系統(tǒng)的知識結(jié)構(gòu)面臨解構(gòu)和顛覆時，往往會出現(xiàn)一些“巫師”，他們不用科學論據(jù)，只是利用情感訴求或情緒進行宣泄。“巫師”本來也是廣告人的“祖宗”，廣告人從“巫師”那里學到了很多東西——從恐怖訴求到銷售未來。當一個社會處在劇烈變化、解構(gòu)的時期，“巫師”就會出現(xiàn)并成為一些人的心靈“導師”。如果是一個成熟穩(wěn)定的社會，科學就是一面旗幟。什么時候廣告能夠從“巫師”時代走向真正的科學時代，這就是巨大的進步。

我們曾經(jīng)做過一次廣泛的中國消費者調(diào)查，其結(jié)果是，百姓不是非常喜歡廣告，也不是非常討厭廣告，廣告只是生活中的必需品。他們知道廣告是有用的，但是又會罵廣告，表現(xiàn)出典型的“兩面派”特征。如今的社會已經(jīng)非常成熟，雖然有說傳統(tǒng)廣告已死的，也有頌揚廣告的，但廣告還是廣告。廣告自身不斷地演變發(fā)展，沒有新舊之分，沒有高低之分。雖然傳播的手法和技術(shù)會變，但基本的傳播原理不會變。隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，我國的廣告市場必將隨之蓬勃發(fā)展。因為，廣告的發(fā)展與經(jīng)濟的發(fā)展密不可分。