多元與規(guī)模是電影植入式廣告的發(fā)展趨勢(shì)

2010年7月，馮小剛導(dǎo)演的《唐山大地震》正式公映，人們?cè)诟惺芴粕酱蟮卣馂?zāi)難的同時(shí)亦看到了其后來(lái)的巨大變化，其中的劍南春白酒和中國(guó)人壽的植入式廣告更是讓人們議論紛紛。

其實(shí)，利用電影情節(jié)的展開(kāi)植入適當(dāng)?shù)膹V告并非《唐山大地震》獨(dú)有，國(guó)際上最早的電影植入式廣告是1951年由凱瑟林?赫本和亨萊福?鮑嘉主演的電影《非洲皇后號(hào)》中出現(xiàn)的戈登杜松子酒商標(biāo)鏡頭。我國(guó)電影植入式廣告起步較晚，最早出現(xiàn)植入式廣告的則是電視劇，如20世紀(jì)90年代由葛優(yōu)和呂麗萍主演的《編輯部的故事》首次采用類似植入式廣告的表現(xiàn)形式，該劇還播出了百龍礦泉壺的隨片廣告。

白龍礦泉壺“引爆”植入式廣告業(yè)發(fā)展

《編輯部的故事》中植入式廣告的出現(xiàn)，可以說(shuō)為當(dāng)年百龍礦泉壺風(fēng)靡市場(chǎng)助了一臂之力，也讓許多電視臺(tái)、電影公司以及廣告主看到了其中產(chǎn)生的巨大利益和效應(yīng)，并紛紛加入雙向合作的行列，我國(guó)的電影植入式廣告由此獲得快速發(fā)展，其在形成今天的一定規(guī)模市場(chǎng)的過(guò)程中，也引起了更多國(guó)內(nèi)外廣告主的關(guān)注，國(guó)際專業(yè)廣告代理商開(kāi)始涉足我國(guó)植入式廣告市場(chǎng)。

2005年世界級(jí)廣告集團(tuán)奧美廣告公司與國(guó)內(nèi)海潤(rùn)影視集團(tuán)合資成立了我國(guó)首家以“娛樂(lè)行銷”為主要業(yè)務(wù)的海潤(rùn)奧美娛樂(lè)行銷廣告公司，之后，本土廣告公司華誼兄弟廣告公司、華億聯(lián)盟影視廣告公司等一批有實(shí)力的廣告公司紛紛加入植入式廣告營(yíng)銷行業(yè)，國(guó)外及本土的調(diào)查公司也開(kāi)始涉足植入式廣告價(jià)值評(píng)估和效果測(cè)量，如美國(guó)尼爾森公司、央視――索福瑞媒介研究公司、央視市場(chǎng)研究公司的市場(chǎng)研究媒介智訊等，這些都促進(jìn)了中國(guó)植入式廣告產(chǎn)業(yè)鏈的初步形成，讓廣告主從中獲取的收益有了裂變式表現(xiàn)。如2003年，電影《手機(jī)》的植入式廣告收入為700萬(wàn)元，2013年電影《私人訂制》的植入式廣告收入為8000萬(wàn)元。10年間，馮小剛影片的植入式廣告收入增長(zhǎng)了10倍還多，充分反映出國(guó)內(nèi)電影植入式廣告市場(chǎng)發(fā)展極其迅速。數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)電影植入式廣告市場(chǎng)總額已經(jīng)突破10億元。隨著未來(lái)我國(guó)電影市場(chǎng)的持續(xù)繁榮，電影植入式廣告市場(chǎng)的發(fā)展空間也將十分廣闊。

植入式廣告“喚”出營(yíng)銷體系建立和品牌效應(yīng)延伸

電影植入式廣告的植入方式主要有4種：（1）場(chǎng)景植入，主要是指品牌視覺(jué)符號(hào)、商品本身或商品廣告片作為電影的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分出現(xiàn)。這種廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)是可以使廣告信息得到最大程度和最多次數(shù)的曝光。（2）對(duì)白植入，指在電影中巧妙地將品牌植入到人物對(duì)話中，使之成為自然而連貫的交談內(nèi)容之一。對(duì)白廣告的植入與場(chǎng)景廣告的植入相比更具親和力。因?yàn)閷?duì)白是通過(guò)聲音傳遞到耳朵，而觀眾會(huì)對(duì)聲音有一種主動(dòng)捕捉的意識(shí)，這種主動(dòng)獲得會(huì)使品牌更容易被受眾記住。（3）情節(jié)植入，指讓某一品牌的商品成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)展開(kāi)的有機(jī)組成部分，即品牌或商品不僅在生活場(chǎng)景或人物對(duì)白中出現(xiàn)，還幾乎貫穿于整個(gè)故事或成為故事某個(gè)情節(jié)起伏的原因和線索。（4）形象植入，指根據(jù)品牌具有的符號(hào)意義，將某一品牌商品或服務(wù)植入電影、電視或其他媒介之中，成為故事主人公個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時(shí)通過(guò)故事情節(jié)或生活細(xì)節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌個(gè)性，進(jìn)一步提升品牌形象。

就電影而言，無(wú)論應(yīng)用何種方式進(jìn)行廣告植入，都離不開(kāi)對(duì)制、發(fā)、放及相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的整合，離不開(kāi)以電影作品為中心建立的多支點(diǎn)的盈利模式和資本回收渠道。植入式廣告雖然只是企業(yè)整合營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中的一個(gè)部分，但其具有的品牌延伸傳播效應(yīng)不容小覷。同時(shí)，影片中的植入式廣告不是孤立存在的，還需要多種營(yíng)銷模式的共同推動(dòng)。如電影《杜拉拉升職記》最大的投資方DMG娛樂(lè)傳媒機(jī)構(gòu)在該影片的營(yíng)銷中引入了“娛樂(lè)整合營(yíng)銷”概念，即把電影作為一個(gè)項(xiàng)目，通過(guò)從前期到后期有規(guī)劃的商業(yè)操作，最終獲得最大的市場(chǎng)回報(bào)。在其市場(chǎng)運(yùn)作的流程中，《杜拉拉升職記》的運(yùn)作者從確定主創(chuàng)到影片拍攝，再到影片公映，電影生產(chǎn)環(huán)節(jié)的每一步都滲透著整合營(yíng)銷的思路，包括事件營(yíng)銷、檔期營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等。這一系列環(huán)環(huán)相扣的活動(dòng)更是步步為營(yíng)地讓該電影得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，也使片中植入的品牌廣告獲得了極大的關(guān)注，不僅說(shuō)明植入式廣告需要電影營(yíng)銷體系的建立，亦展現(xiàn)了其具有的品牌傳播效應(yīng)延伸的功能。

模式多元并形成規(guī)模是植入式廣告業(yè)未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)

從電影植入式廣告業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)看，上海注冊(cè)公司認(rèn)為我國(guó)目前的電影植入式廣告運(yùn)作模式正在從單一化向多元化發(fā)展，許多企業(yè)也將目光投向傳播與購(gòu)買(mǎi)相結(jié)合的服務(wù)，出現(xiàn)了跨行業(yè)合作的趨勢(shì)。如觀眾沉醉于007詹姆斯?邦德驚險(xiǎn)地拯救世界故事中時(shí)，隨時(shí)都會(huì)閃現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)電影中產(chǎn)品的沖動(dòng)。為此，美國(guó)出現(xiàn)了通過(guò)電話購(gòu)買(mǎi)電影中的商品和服務(wù)，觀眾可以選擇007佩戴的歐米茄手表甚至對(duì)他駕駛的寶馬汽車(chē)下訂單。

因此，電影植入式廣告的發(fā)展不僅僅是從簡(jiǎn)單化走向規(guī)模化，還會(huì)逐漸引生出一種諸如專門(mén)為電影植入式廣告產(chǎn)品提供服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。如美國(guó)洛杉磯的“拍攝它”就是專門(mén)負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)電影植入式廣告的專業(yè)公司。電影植入式廣告具有的傳播效應(yīng)同樣引起了眾多廣告主的關(guān)注，美國(guó)福特公司為此在好萊塢專門(mén)成立負(fù)責(zé)為公司品牌在影片中植入廣告尋找機(jī)會(huì)的代理公司。廣告公司以及廣告主的這些表現(xiàn)，又為這種新的產(chǎn)業(yè)提供了前行的動(dòng)力，證明了電影植入式廣告運(yùn)作模式多元化并將形成規(guī)模化的理由。

雖然目前國(guó)內(nèi)大部分廣告企業(yè)的植入式廣告業(yè)務(wù)主要體現(xiàn)在電視劇方面，電影植入式廣告尚未成為其主導(dǎo)廣告業(yè)務(wù)，但隨著電影市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展以及越來(lái)越受到國(guó)外尤其是好萊塢電影市場(chǎng)的重視，加上成功的電影植入式廣告案例散發(fā)出的誘惑，國(guó)內(nèi)的電影植入式廣告市場(chǎng)也將追隨國(guó)際潮流，呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，并逐漸規(guī)模化。