2016全國廣告學術研討會印象（專家學者篇）
近年來，我國互聯網媒體廣告投放份額呈現出顯著增長態勢，并分別于2013年、2015年首次超過紙質媒體廣告、電視媒體廣告市場份額。面對互聯網媒體廣告的沖擊，許多紙質媒體、電視媒體或創設手機報等新媒體，或與相關網站展開深度合作，或加大自有網絡建設，努力維持自身的廣告市場份額，但傳統媒體廣告的整體發展頹勢似乎并沒有因此獲得改變，唱衰傳統媒體乃至傳統廣告公司的聲音更是此起彼伏，甚至干擾了許多人對當今廣告業態勢以及未來發展趨勢的判斷。12月3日，由中國廣告協會學術委員會主辦、南京財經大學承辦的2016全國廣告學術研討會在江蘇省南京市召開，來自全國各地的專家學者和業界代表圍繞“模式與路徑——中國廣告業的創新與發展”主題展開的精彩演講和熱烈討論，為與會者立體式展現了當今我國廣告業態勢、未來發展趨勢、相關企業應以何種策略和態度面對等內容，使這個中國廣告學界、業界最高規格的學術研討會，在宏觀與微觀結合的演講討論中，有了引人思索、校正偏差、產生共鳴的特點。
設定標準 判斷未來
中國傳媒大學廣告學院院長丁俊杰在“廣告大趨勢之判斷：怎么判？如何判？”主題演講中指出，廣告行業屬于“典型寄生業務模式”，這是整個廣告行業的天然形態，無法逃避。沒有自主的知識產權，缺乏自主產品，僅用大同小異的營銷傳播理論和工具已無法滿足品牌的差異化需求。就此而言，可以說傳統的“廣告”二字已經不能再為傳播提供全面的支持。許多人包括新聞界一些人對傳統廣告發展的判斷，先是說傳統廣告業的發展已經到了“天花板”；在三四年之后，他們對我國的傳統廣告表現使用了一種新的趨勢性判斷用語——拐點；從去年開始，他們又推出了一個新的對傳統廣告表現的趨勢性判斷用語——斷崖式下滑，對傳統媒體資源廣告價值的質疑也在不斷升級。這實際上是對廣告理論根基的質疑，是對廣告專業能力的質疑。
其實，對傳統廣告的質疑并非中國僅有，國外同樣存在，但質疑的內容不完全一樣。因此，對中國廣告的判斷，既不能像有些國家那樣從專業的角度去定位，也不能完全站在自己的角度去研判，而是需要有一個對廣告發展趨勢判斷時間標準的界定，要有明確判斷的時間性原則以及未來客戶需求、媒體變革潮流等內容。正因為沒有標準，所以才會有對廣告業發展趨勢的眾多混亂的說法，以致一些所謂的互聯網“大佬”也對廣告業指手畫腳。他們的只言片語有的已經成為廣告行業的“標準”，其帶有宗教色彩的斷言，甚至已經得到廣告行業的普遍認可。
在說到廣告業的未來發展趨勢時，丁俊杰分別從媒體融合、3D打印、可穿戴設備、大數據、可虛擬現實五個方面以及企業營銷需求變化的角度進行了闡述。他認為，這是傳媒技術變革的五個潮流。其中，媒體融合的戰略重點是廣告產業焦慮和糾結所在；3D打印技術融入各產業帶來的變化會對廣告業產生影響；可穿戴設備作為一種新的媒體，可以更多地直達受眾的信息終端；大數據會使人類的生活軌跡全面數據化；傳統的廣告音視圖文帶來的體驗成為傳統廣告美學的基礎，而依托新技術形成的廣告新美學，豐富了廣告創意的層次，提升了廣告的體驗功能。社交營銷給了企業更多的展示個性的機會，但展示的內容往往偏重個人化信息，在未來的營銷中，應當考慮如何讓企業有個性，而不是將企業變成個人，這涉及到對分享的深度要求。要把握廣告業未來，就一定要把握傳媒技術的變革和企業營銷需求的變化。
丁俊杰認為，管理決定廣告業未來的發展趨勢。目前國內廣告感知主體和客體之間數量比例嚴重失衡，廣告管理問題突出。在這種狀況下，廣告的監管，創新的平臺，包容與打擊的平衡，藝術包容、藝術打擊，扶持與已知的平衡，規范與引導的平衡，都決定了未來廣告業發展態勢。我國廣告業發展近40年，在高度上還有巨大的發展空間。大國經濟必然需要大國廣告。廣告既不能忽視中國的傳統，也要適應新時代的變化，這是廣告業未來發展要有的厚度，也是國內廣告業發展的難點。
丁俊杰的演講，雖然沒有對廣告業未來發展趨勢的直言判斷，但其提出的判斷標準問題足以引起人們的深思。其對傳媒技術變革潮流、企業營銷需求變遷的詳解，看似解讀技術進步帶來的種種變化，實則為人們提供了一條順勢而為、判斷未來的參考途徑。
透視熱點 洞察走勢
與丁俊杰不同的是，南京財經大學副校長喬均在“融合·聚焦·分化——2016中國廣告業發展剖析”主題演講中，更多談到的是2016年中國廣告業的熱點內容。如今年12月2日在北京召開的VR研究會、國內廣告業的15起并購案、今日頭條機構的快速發展、《互聯網廣告管理暫行辦法》的施行等。這些熱點內容的集結，為與會者勾勒出2016年我國廣告業的基本輪廓。
喬均說，VR研究會邀請的專家主要集中在兩個層面：一個層面是清華大學、中國科學院、相關研究院的專家以及美國的專家，另一個層面是國內幾家大的網站和相關企業的專家。VR是什么？簡單來說，就是用計算機生成的一種模擬環境，是一種多源信息融合的交互式的三維動態視景和實體行為系統。我國目前的廣告業態中，廣告主、廣告公司、廣告媒介、消費者是四個相對獨立而又相互關聯的概念。VR將打破現有的廣告業態，促使這四個要素走向融合。此外，《中國好聲音》第五季、《非誠勿擾》、今日頭條商標之爭案例應該引起廣告業的反思——廣告要不要有自主知識產權？在法律層面如何對其進行保護？
針對2016年表現出的消費升級現象，喬均認為，首先是消費形態不斷以峰值的形式出現，即隨著互聯網特別是移動互聯網的發展，傳統的消費秩序被瓦解，消費者正在逐步適應“新市場”環境，消費時間出現高峰化。如“雙11”、天貓狂歡節等，而每天上下班高峰、聚會高峰、睡覺前等也同樣會形成消費小高。其次是快樂升級成為消費升級首要內容。正如有的企業家所稱，中國正在面臨一場新的消費升級革命，網絡消費漸成主流，在崇尚娛樂化的大趨勢下，快樂是消費的主流。同時，消費升級更新了互聯網廣告，極大地提高了廣告投放效率；在移動互聯網載體基礎上完成的消費者即時互動，也使其在提高消費者滿意度的同時，進一步擴大了廣告影響力。
談到2016年紙質媒體的表現，喬均說，現在的紙媒要討論的已經不是如何發展的問題，而是要討論如何生存的問題。因為隨著新媒體的興起，紙媒的日子開始過得“不舒坦”。2012年紙媒開始出現衰退跡象，2015年紙媒又受到自媒體（微信公眾號）的強勢沖擊，而今年紙媒的潰敗變得更加快速。如今年元旦，浙江日報報業集團創辦的《今日早報》以及江西省的《九江晨報》正式停刊。2016年報紙行業發生兩個方面的問題：一是超過50%的老讀者不再訂閱報紙；二是報紙廣告創收下降50%以上，而報紙從業人員大規模跳槽亦成為紙媒行業的新現象。
在演講中，喬均還專門提出更新互聯網廣告教育理念的建議。他說，互聯網僅僅是一個工具、一種思維方式，“互聯網+”要求洞察消費者需求，改善消費者體驗，站在消費者角度提供產品和服務。為此，要改革現有的廣告課程體系，加快現有廣告教材的內容修訂；增加互聯網技術知識課程板塊；積極推進“慕課(IMOOC)”方式與廣告教學形態的改革；加強學科整合，實現廣告跨學科師資力量整合。
喬均認為，“互聯網+”為教育行業拓展了新空間。我國在線教育未來發展空間巨大，目前在線教育市場規模有望1000億元左右，2017年在線教育市場規模有望發展到3000億元左右。
來自四川大學、上海大學等院校的專家學者亦在“模式與路徑——中國廣告業的創新與發展”主題下詳細闡述了自己對當今廣告業的研究成果，其演講內容與PPT中展示的數字、案例互為補充，從視覺、聽覺上為與會者帶來了全新的感受。
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