從趕集網(wǎng)廣告的出乎意料效果說起

就在許多人為該廣告的簡潔、有趣叫好時，趕集網(wǎng)卻陷入了一個令人啼笑皆非的“陷阱”——受眾只是記住了趕集網(wǎng)廣告中姚晨牽驢、騎驢的形象。與此同時，被某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)即時注冊的趕驢網(wǎng)的百度指數(shù)在一夜之間從幾十飛漲到了上千，其廣告口號是：“趕驢網(wǎng)，啥沒有？”這種意想不到的效果讓趕集網(wǎng)哭笑不得。

趕集網(wǎng)廣告引發(fā)的連鎖效應說明，傳統(tǒng)媒體的傳播效果仍然很有威力，但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的傳播規(guī)律與傳統(tǒng)媒體的傳播規(guī)律差別很大，趕集網(wǎng)的廣告?zhèn)鞑ズ挖s驢網(wǎng)的結果就是一個明證。這說明，互聯(lián)網(wǎng)的存在使受眾只能被動接受傳播產(chǎn)品的情況發(fā)生了變化，互聯(lián)網(wǎng)具有的搜索、互動、分享功能為人們提供了一個主動尋找自己感興趣內(nèi)容的平臺，并可以對其進行二次、三次，乃至更多次數(shù)的傳播。這種裂變式傳播正是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體傳播的最大區(qū)別。

對于趕集網(wǎng)的這次營銷傳播，有專業(yè)人士認為，這是一次有“預謀”的策劃，是趕集網(wǎng)精心策劃的“局”——整合營銷傳播。有人甚至在其撰寫的文章中認為，趕集網(wǎng)這次營銷傳播更像是有策略的整合營銷。趕集網(wǎng)首先通過多媒體、多平臺，線上線下相結合的廣告投放吸引受眾的注意，從而提升品牌的知名度，然后經(jīng)由事件討論將受眾的注意力帶回互聯(lián)網(wǎng)，引導受眾對事件進行主動搜索，提高受眾對趕集網(wǎng)的了解程度，使更多潛在用戶變?yōu)槭褂糜脩簟Ｗ詈螅s集網(wǎng)再借網(wǎng)友的原創(chuàng)與自覺性傳播提升品牌的形象與內(nèi)涵，提升用戶的忠誠度。后面兩個環(huán)節(jié)雖然看似偶然發(fā)生，卻相互銜接有序。無論是從數(shù)據(jù)上，還是受眾的反響上來評價，趕集網(wǎng)的這一次整合營銷方案都稱得上是成功的。

對此，筆者卻不以為然。難道說趕集網(wǎng)耗費4億元的廣告營銷傳播費用，就是為了讓只需花費200元就可以注冊的趕驢網(wǎng)成為炒作或者引起討論的話題？！顯然不是，趕集網(wǎng)花了4億元，而而某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)注冊一個趕驢網(wǎng)域名才花費200元，就獲得了極大反響，這其中的性價比是再明白不過了。

如果趕集網(wǎng)的營銷傳播真是精心策劃的“局”，那么趕驢網(wǎng)應該由趕集網(wǎng)自己注冊才對。趕集網(wǎng)首席執(zhí)行官楊浩涌對此的回答是：“看到最近的報道和同行關于趕驢網(wǎng)的動作，我認為沒必要。趕驢網(wǎng)這個詞占了整個搜索流量的千分之一不到。作為企業(yè)，應該多關注產(chǎn)品用戶體驗和公司長期發(fā)展戰(zhàn)略，而不是一些小技巧帶來的幾百個用戶，這會傷害品牌。說得再過一些，域名是開心網(wǎng)又能怎樣？過了幾年，有誰還會記得趕驢網(wǎng)？”對于這樣的回應，我們要看到，做營銷、做品牌，你趕集網(wǎng)花費4億元，人家趕驢網(wǎng)的東家僅僅花費了200多元的注冊費就做了一次近乎千萬級的推廣，誰做得更好，誰做得更精密，豈不是很明白的事。

筆者以為，趕集網(wǎng)此次廣告營銷雖然從實際上看是一場廣告“悲劇”，但還是給廣告人帶來了幾點啟示。

一、趕驢網(wǎng)的行為為營銷上的“敏銳”一詞做了最好的詮釋，說明“敏銳”不是某一個身處行業(yè)外或者企業(yè)外面的人能夠推斷或者看到“機會”。如果不對行業(yè)規(guī)律有充分了解，要做到如趕驢網(wǎng)般的成功是不可能的。

二、互聯(lián)網(wǎng)有互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律，這個規(guī)律的主要特征是搜索和分享。從趕集網(wǎng)的廣告創(chuàng)意、策劃來看，其廣告在傳統(tǒng)媒體上做得很好，但在互聯(lián)網(wǎng)上并不適用，因為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品傳播規(guī)律不同于傳統(tǒng)媒體。

三、要遵循互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的規(guī)律，力求真正做到與網(wǎng)民的分享，讓大家來討論和評價。

四、趕集網(wǎng)廣告在傳統(tǒng)媒體上的傳播效果說明，傳統(tǒng)媒體的影響力仍在，以后也會長期存在。這就需要廣告主學會傳統(tǒng)媒體傳播與互聯(lián)網(wǎng)傳播的巧妙對接，以達到產(chǎn)品傳播目的和品牌塑造目的。