談電視節(jié)目贊助廣告價(jià)值評(píng)估體系建構(gòu)

與上述兩個(gè)節(jié)目相比，其他綜藝節(jié)目的贊助商并未取得如此成功的高回報(bào)，如同為高投入的《中國(guó)最強(qiáng)音》。內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司的蒙牛酸酸乳為該節(jié)目投入的品牌贊助雖然高達(dá)5億元，與2012年《中國(guó)好聲音》加多寶集團(tuán)投入的0.6億元和《我是歌手》廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司投入的1.5億元相比可謂天價(jià)，但終未取得良好的收視率及口碑。原因就在于贊助商沒有一個(gè)針對(duì)節(jié)目贊助的科學(xué)的價(jià)值評(píng)估體系，而是“靠天吃飯”，“節(jié)目成，則廣告就成”的現(xiàn)象出現(xiàn)也就在所難免。作為廣告主而言，要評(píng)估一個(gè)節(jié)目是否值得投資，就要從節(jié)目的價(jià)值、與贊助商的關(guān)聯(lián)度、向互聯(lián)網(wǎng)延伸的可能性以及廣告的技巧方面進(jìn)行綜合考量。

節(jié)目的價(jià)值。節(jié)目好不好看是決定贊助投資與否的根本，但這只代表了節(jié)目?jī)r(jià)值“質(zhì)”的部分，此外還有“量”和“成本”的考量。如構(gòu)成節(jié)目?jī)r(jià)值量化指標(biāo)的節(jié)目覆蓋率、目標(biāo)收視率。其中，覆蓋率是一個(gè)技術(shù)性指標(biāo)。目標(biāo)收視率取決于節(jié)目的精準(zhǔn)定位和優(yōu)良制作，即取決于“質(zhì)”。質(zhì)化指標(biāo)則包括節(jié)目定位、受眾構(gòu)成、獨(dú)特性、模式成熟度等。節(jié)目的定位與受眾構(gòu)成相對(duì)應(yīng)，如《中國(guó)好聲音》和《我是歌手》的成功就在于滿足了精英人士的專業(yè)聽歌需求。因?yàn)橐酝倪x秀節(jié)目基本上定位于低齡化（如《超女》）或大眾化（如《星光大道》）的業(yè)余歌唱，而最有影響力和傳播力的較高收入、較高學(xué)歷人士卻一直被選秀節(jié)目遺漏，所以專業(yè)導(dǎo)師的《中國(guó)好聲音》和專業(yè)歌手的《我是歌手》這兩檔專業(yè)性很強(qiáng)的節(jié)目大受文化精英人士的追捧，進(jìn)而在短時(shí)間內(nèi)形成社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)，甚至成為社會(huì)事件。上海注冊(cè)公司反觀《中國(guó)最強(qiáng)音》的微弱，其軟肋就在于“三不沾”——不低齡、不大眾、不專業(yè)。雖然導(dǎo)師很專業(yè)，但無奈生源太弱，其收視率實(shí)在是對(duì)不起“蒙牛”狠砸的5億元。

節(jié)目定位。受眾構(gòu)成由節(jié)目的獨(dú)特模式所決定，這也從另一個(gè)角度說明，受眾構(gòu)成不同，社會(huì)影響力也就不同。盲選讓人們專注于唱歌本身，明星間的對(duì)決讓觀眾享受專業(yè)演唱的同時(shí)看明星打擂。雖然說這些節(jié)目與以前的節(jié)目相比，是一種形式的創(chuàng)新，但這種創(chuàng)新不是簡(jiǎn)單地“拍腦袋”想出來的。《中國(guó)好聲音》是荷蘭的節(jié)目公司在多次實(shí)驗(yàn)和調(diào)查的基礎(chǔ)上研究出來的制作模式，它包含若干元素、細(xì)節(jié)，如布景、燈光、攝像機(jī)機(jī)位、臺(tái)詞腳本、制作流程等，甚至對(duì)目標(biāo)受眾特征和期望收視率這樣的效果指標(biāo)也有明確的預(yù)設(shè)，并且制作成手冊(cè)要求各國(guó)購(gòu)買方嚴(yán)格執(zhí)行，《我是歌手》也是如此。這種基于市場(chǎng)檢驗(yàn)的科學(xué)制作方式聽上去少些藝術(shù)氣息，但深層次是一種科學(xué)的藝術(shù)，少了藝術(shù)的隨意性和風(fēng)險(xiǎn)， 有助于相應(yīng)欄目很好地適應(yīng)市場(chǎng)化的運(yùn)作和變化，使得每一集節(jié)目?jī)?nèi)容的變化都在可控和預(yù)測(cè)范圍內(nèi)。此外，在質(zhì)的考量中還有一個(gè)重要指標(biāo)，就是核心價(jià)值，這是商品或內(nèi)容的最高競(jìng)爭(zhēng)力。核心價(jià)值能夠形成對(duì)人的價(jià)值判斷的影響，如果在節(jié)目中能夠有清晰的價(jià)值取向且不刻板，就會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生深刻的影響。

節(jié)目?jī)r(jià)值的最終考量是投資回報(bào)率，對(duì)廣告來說，也就是單位廣告額所獲得的廣告效果。目前業(yè)界主要用千人成本，即用廣告到達(dá)1000個(gè)人所花費(fèi)的成本來衡量傳播效果，但千人成本的使用具有局限性。理想的情況是，除了接觸度，還應(yīng)考量好感度和影響力。動(dòng)輒上億元的節(jié)目贊助之所以讓眾多本土大牌企業(yè)趨之若鶩，就是節(jié)目的影響力是一種稀缺資源，當(dāng)節(jié)目能成為社會(huì)事件時(shí)，贊助商的品牌形象也就有了提升的可能。

與贊助商品的關(guān)聯(lián)度。節(jié)目的價(jià)值固然是影響贊助商選擇的重要因素，但最重要的還是該節(jié)目是否適合本企業(yè)或本商品。否則，其贊助效果會(huì)大打折扣，甚至?xí)驗(yàn)槲牟粚?duì)題帶來負(fù)面影響。贊助商考量是否適合贊助某一節(jié)目，應(yīng)該從三方面入手：

1.節(jié)目的目標(biāo)受眾與商品的目標(biāo)消費(fèi)者是否一致。這個(gè)道理雖然簡(jiǎn)單，但具體考量時(shí)有相當(dāng)?shù)碾y度。因?yàn)檫@是一種預(yù)測(cè)，只有用更具體的指標(biāo)，才可能盡量接近準(zhǔn)確。節(jié)目的特色、風(fēng)格、價(jià)值觀等構(gòu)成的節(jié)目定位可以用來預(yù)測(cè)目標(biāo)受眾，贊助商要做的事情是，判斷這種預(yù)測(cè)是否科學(xué)準(zhǔn)確，自己商品的目標(biāo)消費(fèi)者是否與之吻合。

2.商品與節(jié)目的關(guān)聯(lián)性，包括核心價(jià)值的關(guān)聯(lián)和風(fēng)格的關(guān)聯(lián)。例如特步（中國(guó)）有限公司贊助的《天天向上》，就是因?yàn)槠鋬?nèi)容表現(xiàn)與企業(yè)品牌在風(fēng)格上關(guān)聯(lián)——號(hào)召青少年積極進(jìn)取。而立白洗衣液贊助的《我是歌手》則顯得有些生澀，原因就是關(guān)聯(lián)度不夠，品牌本身缺乏讓人知曉的核心價(jià)值和風(fēng)格。這種贊助雖然賺取了知名度，但認(rèn)同度不足，使贊助效果打了折扣。

3.贊助商品的戰(zhàn)略在時(shí)機(jī)上與節(jié)目的關(guān)聯(lián)。商品新上市，或者競(jìng)爭(zhēng)差異化，或者品牌強(qiáng)化這些戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)需要傳播的配合，在這些節(jié)點(diǎn)上尋找一個(gè)傳播的核爆點(diǎn)能夠事半功倍。所以，此時(shí)若能有一個(gè)高關(guān)聯(lián)度的節(jié)目嫁接，則傳播的威力就會(huì)大增。也就是說，只有把商品獨(dú)有的勢(shì)和節(jié)目的勢(shì)關(guān)聯(lián)起來，才能使借勢(shì)傳播具有最優(yōu)化的表現(xiàn)。

技巧性廣告。廣告主在決定贊助對(duì)象時(shí)，除要考慮節(jié)目的好壞和自己產(chǎn)品與節(jié)目的關(guān)聯(lián)度外，還要將如何使贊助的商品廣告很好地附著在節(jié)目上作為重點(diǎn)斟酌內(nèi)容。如果只有好的節(jié)目，沒有好的贊助廣告附著形式，那么贊助者最多也就是賺取了品牌知名度。

當(dāng)然，就贊助商而言，他不會(huì)滿足于簡(jiǎn)單的節(jié)目冠名，因?yàn)檎l都知道，廣告植入越具有廣度和深度，廣告效果就會(huì)越明顯，但目前節(jié)目贊助中的植入廣告多為背景等硬植入，情節(jié)軟植入較難實(shí)現(xiàn)。雖然我們期望硬廣告的訴求、風(fēng)格能與節(jié)目關(guān)聯(lián)，但這種量身定制的廣告理論上有，在現(xiàn)實(shí)中從未出現(xiàn)。此外，無論是節(jié)目中的廣告片段還是貼片廣告，都要尋求與節(jié)目呼應(yīng)的最佳編播方式，如形式、時(shí)長(zhǎng)、頻率、時(shí)機(jī)等。

互聯(lián)網(wǎng)的延伸。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，對(duì)電視節(jié)目的評(píng)估只需在電視的空間里進(jìn)行，但互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)的出現(xiàn)，讓電視節(jié)目的效果評(píng)估延伸到了自媒體空間，信息傳播方式伴隨著“病毒”營(yíng)銷、吐槽、“公知”等字眼的出現(xiàn)發(fā)生了改變。過去單一的“電視——受眾”的單向傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤半娨暋鼙姟悦襟w”的交互傳播方式，甚至擴(kuò)展為“電視—受眾—自媒體—大眾媒體”的回向傳播方式。電視節(jié)目的影響力已不僅存在于電視范疇，而且擴(kuò)充到了互聯(lián)網(wǎng)空間，甚至使之成為更具效果的陣地。因此，廣度和深度是考量贊助節(jié)目對(duì)互聯(lián)網(wǎng)空間應(yīng)用的必不可少的元素。

廣度，即互聯(lián)網(wǎng)影響的范圍，節(jié)目商或廣告代理商需要根據(jù)節(jié)目可能產(chǎn)生的影響制定互聯(lián)網(wǎng)延伸策略，讓盡可能多的人參與到與節(jié)目有關(guān)的討論、傳播中。考量的指標(biāo)主要是關(guān)鍵詞帖子數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等。如果能進(jìn)一步引發(fā)大眾媒體的關(guān)注和討論，則會(huì)使這種傳播更具成功性。

深度，包括受眾的卷入度、話題多元性等。受眾卷入度包括討論時(shí)間的長(zhǎng)短、討論的激烈程度。話題的多元性則反映了該事件的影響力，例如《中國(guó)好聲音》就是在廣度和深度方面做得很好的范例。

盡管現(xiàn)實(shí)中影響預(yù)測(cè)的動(dòng)因很多，進(jìn)而造成在節(jié)目播出前通過議程設(shè)置來預(yù)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)傳播的廣度和深度時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)或者高估、或者低估的現(xiàn)象，但是在出資贊助前評(píng)估好節(jié)目播出后的多層次效果是必須的。對(duì)此，建議采用一種新型的交易方式，即留部分贊助費(fèi)用于后期互聯(lián)網(wǎng)影響力的營(yíng)造，且按效果付費(fèi)。因?yàn)檫@種交易方式可以激勵(lì)節(jié)目方或代理商增強(qiáng)對(duì)廣告?zhèn)鞑サ南到y(tǒng)性操作，進(jìn)而深化贊助效果。